新冒起的纷来,2个月拿下了170万用户

新零售,电商,超市,生鲜

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纷来是于 2019 年 3 月 29 日全新改版上线,此前,一直处于内测。一个新社交电商产品,几个月时间已吸引 170 多万用户, 11 万代言人;其中活跃代言人数量超 4 万,签约近两千供应商并在三千多个线下网点做联合推广。 4 月份获得来自中顺易、恒盈投资?#25512;?#36171;?#26102;?#30340;Pre-A轮 1000 万美金融资。

这隐约回答了一个问题:

在已近红海的社交电商赛道中,新机会仍然比比皆是。

比如纷来选取的切入方向,是为商家提供“短视频众包内容制作+社交分享式流量营销+自零售营销通路”服务。简单说,就是短视频已成为流量大杀器的今天,抖音和快手等不同短视频?#25945;?#37117;在测试“短视频+电商”的未来,这也意味着创业者有了新的舞台。

今天,见实和纷来创始人于沛东坐在一起深度对话 2 个多小时,他详细剖析了这个新赛道的玩法,甚至还?#36171;?#20102;见实理解上的许多误区。

“?#25945;?#30340;两端”

社交电商业态中,有三点非常关键:优质的商品、好的内容及制作好内容的人才、基于数据?#32422;?#39537;动的社交链裂变。这些玩法在微博和微信中大部分有解决。但是在新的短视频舞台上,机会窗口被重新打开。

在纷来, 11 万代言人分为两种类型:一类是是占60%的中长尾的KOL和网红,及团队在影视传媒专业院校里开展讲座,招募而来的更多有表演能力和想做短视频卖货的大学生。这一类主要是内容创作者,纷来让有表演能力的用户,在?#25945;?#19978;来拍内容。

纷来创始人于沛东认为,“不是每个KOL和网红都能赚到钱,比如快手并不会补贴尾部资源,这会导致这些网红没有?#20013;?#27963;跃的信心”。这些中长尾的KOl和网红成为纷来踏足短视频社交电商的开始,也构成了第一类代言人。目前,纷来每天新增UGC内容 3000 以上。

现在,品?#21697;?#26356;愿意为优质的短视?#30340;?#23481;付?#36873;?#20026;此纷来还邀请了许多著名?#20339;?#19968;起,帮忙选拔特别会拍短视频的人。

第二类人群的来源则是微商、传统销售、导购、宝妈等有全职小规模创业或兼职创收的人?#28023;?#32439;来为此还对内容贡献者做了一个专业卖手的区分,如原来商场和超市的销售人员,或者厂商品牌的直卖销售人员,于沛东称之为专业卖手。

这些代言人的收益大致可分为两部分:视?#30340;?#23481;和商品销售。视?#30340;?#23481;按要求制作即可获得固定收益;第二部分短视频产生销售的分润,这部分金额由商家设定,但纷来?#25945;?#20250;给出意见值。

“两个象限的增长保?#21046;?#34913;”

纷来踏足短视频社交电商基于短视?#30340;?#23481;作为主要形式,为厂家和品?#21697;?#20570;好成交的工具,而不是做零售 。

短视频的玩法不只是纷来在做,快手,抖音都在做,所有MCN机构和内容?#25945;?#20063;都在做。而纷来的区别在于,他们有深圳、广州、杭州等各个城市的内容运营中?#27169;?#27604;如美妆类的KOL,母婴类的KOL,生鲜类的KOL,美食类的KOL,打的是横向,一个横向一个横向的做地推;纵向象限是针对供应链端的厂商。

在于沛东看来,纷来目前阶段则要保证这两个端的增长可以保?#21046;?#34913;,如果KOL太多,产品或费用不够的情况下,KOL就会流失; 如果销售量太多,内容又不够,那这些卖手或厂商的积极性和能动性也会变差。纷来从这个角度是扶植网红的,教他们如何做零售。

“团队优势”

2015 年于沛东回国之后,一直在经历零售供应链和电商。和于沛东聊起团队时可以明显的感知到他们已经进入到十足的备?#38454;?#24577;。对零售,对短视频社交电商的市场,“我们团队的每个人都有情怀在,COO、CSO等合伙人都是近 20 年供应链的经验,大家都认为零售、社交电商行业应该有不一样的玩法出现。

2015 年之前,他还有个身份是投资人。按照于沛东的观点,变化的背后其实还是要么人?#19968;酰?#35201;么货找人,?#25300;?#35770;行业里大大小小的企业怎样演变商?#30340;?#24335;,都离不开人、货,开店也好,拼团也好,都是人和货。这个行业最大的问题是,被变化整的都很懵,都不知道接下来该怎样做迭代做升级。

社交电商、零售的边界在哪?于沛东说:?#25300;?#35770;线下的实体店还是线上的巨电商也在纷纷抓紧入局,创业公司更是。因为谁都不知道什么方向一定是对的。”

于沛东还有一个重大发现是,现在市场中所谓做社交电商的都在无限制地压榨用户流量,但压榨出来之后,如果不去建立更密集的标签,模式根本不能长久,甚至活不下去。

“卖货的良性循环”

由此可见,纷来现在的模式主要服务于两个面的B端,一面是厂家和品?#21697;劍?#19968;面是KOl+网红。最终都会落实到,帮服务对象直接接触C端的消费者。

于沛东把这两个角色之间的互动关系,可以归纳为是卖货的良性循环。在他看来,中国的零售一直是中心化模式。零售的1.0,中国从 1994 年左右开始,也就是沃尔玛进中国的时候,给中国带来了商超买货的文化、卖场的文化、超市的文化、便利店的文化。以前都是国营百货,这国内第一代零售的版本;第二代,从 2002 年之后开始,出现淘宝、京东,当当网等?#25945;ǎ?#36825;是第二代。自零售是第三代,这也是纷来走的方向。

由于零售经历了这么多年的洗礼,于沛东认为,“第一代和第二代本质上是一样的,都是中心化的。比如淘宝,大家不知道品牌网站的网址是什么,但知道淘宝的网址是什么。这个就和线下性质一样,知道西单在哪儿,但不知道美特斯邦威的旗舰店在哪儿,这叫核心的矛点地标,还是中心化的交易流程。但这种中心化的交易流程并不是最高效,或最?#34892;?#30340;交易方式。”

在中心化交易的模式上,于沛东的观察是,主要问题在于没有信息传递的节点,也没有提高信息交流的速度;但当信息集中到了一定程度后,就又回到了一个无效信息的市场。现在全都集中到了一个?#25945;?#20043;后,信息就?#30452;?#24471;无效。

“所有业态,无论是?#26032;?#29983;鲜的模式,还是做社区团购模式等等,都是在探索流量场景到?#33258;?#20040;来?“

创业者现在对零售的理解一直是补贴的打法,这个状态?#20004;?#19968;直在?#20013;?/p>

“补贴就会有流量,不补贴就没有流量?#20445;?#25152;以于沛东在这?#23614;?#35775;中他坦言说:之前很长一段时间没有?#26102;?#24895;意投电商,因为大家都认为烧钱。电商不火是在 2012 年和 2013 年,一直到 2016 年。比如 2015 年大家都在讨论O2O,觉得O2O是一个神奇的模式,那时候我们团队也有投一些项目。比如 2016 年有一段时间大家都在讨论VR、AR、MR,电商其实很久没有出现在所谓的风口上了。

直到微商的市场浮现之后,于沛东说,大家都看到云集亮了,于是 2018 年出现了一大批做社交电商的。很多投资机构?#32844;?#19968;部分精力才放到了看社交电商的项目上。

“中国有 4000 万从事社交电商领域的人员,社交电商的存在是与我国的文化相符的。但超过 1000 亿的电商只有拼多多,其他零售商做得最好的云集也不过上百亿。就好比豆瓣和猫眼的区别,真正的发言人的?#25945;ǎ?#20540;得用户信任。”招商零售采访纷来时,于沛东如是说。

结合零售、社交电商、短视频,让于沛东更有体会的是,怎么样能够让这些厂家更好地把货卖出去,让消费者能够更?#19981;丁?#21516;时,让To B端零售卖货的场景出现新的认知和质的变化,更让中长尾的KOL网红,如何在卖货的?#26041;冢?#21457;挥巨大的销售作用。

“让厂商?#32422;?#24314;立属于?#32422;?#30340;零售”

 “纷来目前其实不做用户端的流量获取,纷来的业务给厂商提供一套以短视频为载体,以社交流量为链接的一个工具和方法,让厂商去建立属于?#32422;?#30340;零售渠道。”

在于沛东看来,纷来目前主要开发的是撮合对接的中间工具,服务To B,并不需要那么大的市场。服务一千个To B,一年有几十个亿;服务一万个To B,一年就是几百个亿;服务十万个To B,一年就是一千个亿。这能让纷来在模式上发挥价值,良性的走下去。“我们就是想让更多零售厂商,和更多零售行业的人,有决定权并完成整个零售链条的能力,纷来提供方法和工具”。

纷来模式目前主服务的诉求有三端,PC端针对商家用,商家可以管理数据、分析数据,及发布任务、处理任务、处理订单等;中台,就是纷来APP端,提供给中长尾的内容创作者和销售人员使用;而C端用户不会去幻想做成拉式的销售,或者做成一个?#36816;?#32034;引擎为入口的电商?#25945;ā?/p>

所以,如果你是纷来的代言人,纷来要保证的是你在足够优秀的情况下能够赚到足够多的钱。那至于你怎么样能变得足够优秀,怎么样能卖出去更多的东西,拍出来更好的内容,纷来会有一?#30528;?#35757;机制和指导方案给到你,但更多的还是靠自我提升。对于纷来的模式而言,他们关心代言人的是,到底你是不是那个对的代言人;

卖货的规则是,“不是商家选择代言人,而是代言人选商家和选商品”。通过大数据匹配用户需求,为商品打标签。同时也会为不同的“代言人”打上标签,训练出不同的人推广不同品类的效率不同。还会有很多维度的标签,比如位置匹配等?#21462;?/p>

“供应链端跑的快”

上面有提到,纷来签约近两千多个供应商,可见,从“自零售“的角度,供应链端纷来布局很快,SKU已有 5 万,于沛东说:“我认为只有海量的商家才能创造价值,所以淘宝、拼多多能快速创造价值。”

在品类端,纷来最主要的是四个品类?#21495;?#29305;、生鲜、快销、美妆。后面会拓展成为全品类?#25300;?#26376;份之后会放开服装品类入驻,六月份会开放小家电,或者3C类。?#27604;?#32439;来在商品上变得更丰满一些?#21834;?/p>

目前纷来就是服务,卖货不是现阶?#25105;?#20570;的事情,是后面要做的事情。但从用户端的口碑来说,等到市场反馈为纷来发声的时候,这时候于沛东认为,这才是加速做销售发力C端流量的最佳时机。

于沛东希望,纷来可以帮助商家实现三个价值:第一个价值是富媒体内容的建设,这时候通过纷来的KOL内容创作的内容体系就可以实现;第二个价值是纷来自带传播,社交裂变的属性。对商家来说,建立属于?#32422;?#30340;社交销售通路,完全可以?#32422;?#21435;管理,去选择、去管控,他们没有压力。一个内容价值,一个传播价值;第三个价值是内容传播之后会形?#19978;?#21806;闭环,对商家而言又是一个新模块的增长。

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